普世性转化降本增效整合资源《孤勇者》的成功为打造爆款IP带来了哪些思考?


原标题:普世性转化,降本增效,整合资源,《孤勇者》的成功为打造爆款IP带来了哪些思考?

从一首动画剧集的主题曲,变成脍炙人口的流行歌,《孤勇者》在这两个身份上的转变只用了半年。

这半年中,从“释放精神”到“致敬英雄”,再被选为各大综艺和视频做背景音,直到现在被小孩子们传唱,以「儿歌」的身份成为一个热梗,《孤勇者》走了一条循序渐进的破圈之路。但它的破圈并不简单,其背后既伴随着多个团队的努力,也有《英雄联盟:双城之战》,以及英雄联盟IP宇宙在多个方面的助推。

8月14日,由腾讯游戏学堂举办的第六届腾讯游戏开发者大会(TGDC)正式开启,在次日的市场专场活动中,腾讯互娱英雄联盟IP中心负责人霍锦带来了名为【从《英雄联盟》到《孤勇者》,游戏IP运作与爆款故事】的分享。从IP构建入手,通过《英雄联盟:双城之战》《孤勇者》等经典案例的分析,带去如何构建更优质IP和降本增效的新思考。

活动的开始,霍锦首先抛出了几个深刻的问题,其一,为什么要构建IP?其二,如何更好地构建IP?其三则是降本增效,反映到IP的发展和布局方面会不会有一些新的思路和出口?根据这三个问题,霍锦将她的分享分为了三个部分。

此方面的分享,更多围绕《英雄联盟》的IP布局来展开,比如关于IP打造的回顾。

上线初期,官方对于《英雄联盟》的关注点更多在如何让英雄池逐步地扩大,如何去保障丰富的体验,如何让游戏更好玩等。这个阶段,诞生了很多新的角色和英雄。后来随着不断摸索,《英雄联盟》逐步从好玩,开始向打造自己的英雄过渡,也诞生了如金克丝、阿狸在内很多耳熟能详的经典角色,比如金克斯的个人MV,就决定了她后续的形象塑造。

来到2021年后,《英雄联盟:双城之战》中开始出现整体的角色形象,这是好的历史性时刻,代表《英雄联盟》中的英雄不再只是单纯的角色,而是具有成长故事,以及更强的人物弧光的鲜明角色。

另外在2015年,《英雄联盟》电竞逐渐起步,《英雄联盟》宇宙的诞生给我留下了深刻印象,这个宇宙集结了所有《英雄联盟》已经推出的英雄和地区故事,将彼时《英雄联盟》所有的IP资产和素材完整收录,也意味着《英雄联盟》在当时拥有了IP的基本模型。所以我将这个阶段定义为很好的去搭建世界体系,以及探索多元表达形式的一个过程。

这个过程中,诞生了让所有人为之惊喜的KDA,也发现了《英雄联盟》的IP内容会变得更加丰富和多元,而在2020年推出了一个大的游戏节点“灵魂莲华”后,让我们更多开始探索IP的内容跟游戏主题有更深刻,以及更加系统性的绑定思路。

随后到了2021年,《英雄联盟》首部动画剧集《英雄联盟:双城之战》推出,以及两款非常重磅的手游《英雄联盟》手游和《金铲铲之战》上线。让整个《英雄联盟》大生态在2011年实现了现象级的突破,当然其中也包含《孤勇者》,他们更有战略性,也更具长期的发展价值。

此时我们回顾第一个问题,“为什么要构建IP?”当我们开始打造IP的时候,构建的是什么?我们构建的是关于玩法、角色和世界观在内的非常稳固的三角形关系。那么所谓的IP运作和IP打造的理念,其实就是围绕这个三角形关系不断创作新的IP资产,以及不断进行IP资产的商业运作。

哪怕玩家不玩A游戏了,但是可能会因为这个IP推出的其他产品而回来,例如《英雄联盟:双城之战》,它就在IP在转化方面起到了重要作用,帮助游戏A到游戏B,或者从游戏形态到影视化形态、剧集化形态、音乐化形态,等不同的IP形态产品。所以能不能大胆地假设一下,IP的价值是不是在于增加更好的情感羁绊,以及延长生命周期呢?

关于IP的打造,核心工作主要分为两个类目,一部分是IP的内核,包含玩法、角色和世界观,另一部分是游戏剧集、音乐等表达方式,但无论哪一种,IP内容在本质上是相通的,所以如何更好强化这个三角形关系,是IP团队需要思考的问题之一。

早期《英雄联盟》IP打造路程的时候,走的是从玩法逻辑,到构建内容生产,到追求更多形态的IP发展的情况。为什么我们觉得2021年开始《英雄联盟》的IP步入到一个新的时代,是因为诸多现象级产品的诞生。我们把它叫做拥有更多综合的IP运作的能力。

关于内容逻辑和IP运作逻辑的差别,从我自己的感受出发,当我们在初期提到IP时,很多人会想到要打造好的产品、打造好的内容。我们当时围绕更多IP的内容逻辑,围绕创意,花了多少钱,请什么样的团队跟我们一起合作,不断塑造、强化和发展我们的IP。

但当我们过渡到新的时代的IP运作的理念,我们发现IP运作是基于整体内容层面,以及内容基础上的全面的升级。它不仅包括如何更好地开发这个好的内容和好的产品,当然也包括如何更好地进行商业运作,提升它的价值。

所以在这个部分,我想提出一个定义——IP它是否是以内容和商业运作为核心,资源整合和开发发展的形式呢?这其中的核心是指如何更好地整合资源,对项目进行体系化地策划?从整体着眼,能够控制项目的方向和节奏,来实现降本增效的这么一个目标。

举例而言,之前游戏行业很多IP开发从业者会发现,我希望能够找到非常优秀和给力的合作伙伴,找到这个过程当中它们能帮我们实现什么?坦白讲那时大家比较缺少共创的思维,只是我们会发现在原来的音乐或影视行业里面,大家都很专业,那么未来可不可能有更多整合创新的玩法,让我们在单一作品的突破中发掘更多组合。随着更多优秀伙伴的入场,从而能让项目实现更多的扩圈,双赢。

这个过程中,我们发现经过IP的运作,会让IP的内容和表达方式过渡到更加长期的价值之上。在更加广泛的IP运作的案例里,我们发现面对新的市场环境、经济环境和大量的游戏出海的命题,它意味着我们不再单纯舒适的去工作,而需要更多的团结、寻找更多的力量,寻找更多的有效的途径。

这里提出一种假设,IP运作是否是IP的核心能力呢?大家一起思考下这个问题。IP运作的方式在《孤勇者》这个项目当中是如何运转起来呢?在这个地方可以给大家拆解一下关于《孤勇者》这个项目案例。

《英雄联盟:双城之战》是《英雄联盟》的首部动画剧集,也是去年上线的头部动画作品之一。熟悉《英雄联盟:双城之战》的人都知道,这是一个非常西方化的故事,它讲述了《英雄联盟》中主要英雄蔚跟金克丝的纠葛,作品制作精良,拳头游戏还邀请到了Imagine Dragon来献唱全球主题曲,可以说整体阵容非常强大,但这并不意味着事情一定会很顺利。

作为一个具有西方审美的故事,来到中国的市场上,观众如何能够更好地理解其中的故事和框架呢?而且我们应该如何在推广上真正能够戳中用户的内心,如何更好地让它的故事可以创造更多更好的情感链接,让更多的用户去关注这个作品,这时我们需要一个全新的媒介。

我们进行了整个项目的目标Review,定了一个非常基本的原则和目标,必须要在这个项目当中做出差异化。前面有提到,团队从2017年开始做游戏音乐相关的内容,包括线上音乐内容和线下音乐演出。虽然积累了一定的经验,但从玩家的要求以及对《英雄联盟》的IP认知出发,大家觉得《英雄联盟》出品一定要代表很高的品质。

这个过程中,我们也有一些不错的尝试,比如2017年水立方的音乐节收获了无数好评,2020年战斗之夜的主题曲以小博大取得了不错的成功,但是过程中还是踩了不少的坑。好在积累了一些行业经验和发行资源,所以我认为《孤勇者》不是一个偶发事件,它是《英雄联盟》生态多年的厚积薄发,也是我们团队不断跟拳头、跟业界非常优秀的合作伙伴一起学习的结果,亦是很多年的磨练和转化。

这几年,所有的项目都是全新的挑战,无论资源还是内容,若要总结,还是有一些方法和思考值得分享的。比如整个项目的组局和码盘,谁来唱这首歌,谁来写它的词曲。游戏行业的人不是音乐专业程度最高的人,因此在这个过程当中,必须要找到专业的人和团队提供帮助,集结更好地力量实现弯道超车。但整体项目的方向一定要定清楚,因为只有你才是这个项目整体的控制方。

其次在于转变,我们发现大家传统做内容会提出需求,让我们的执行团队或外部合作团队一块儿去进行内容的产出,但是过程当中相对缺乏我们内部的转化和内容上面的深入实践,所以这个是第二个转变。

但整体过程中我们还是经历了很多挣扎,今天更多还是想分享一些幕后的故事。提到《孤勇者》,创作上有一个特别小的细节。当时一块儿定名字,大家现在看到《孤勇者》觉得这个名字挺好的,但是当时选名字很纠结,有几个备选名字,比如《谁说站在光里的才是英雄》,或者《完美有瑕》,都是按照歌曲的寓意来取的。

当我们回归到整个项目,大家会看到整个团队在过程当中经历了很多角色的转化,尤其进入到关键方的选择时,有两个非常有趣的故事。

有时经常会听到有人问,为什么选择唐恬老师参与写词。因为词对于中文歌曲而言非常重要,它能保证我们更快、更有效进行情感连接。跟唐恬老师的合作源于缘分,我们最开始筹备这个项目时,经历了一段迷茫期。有一次,通过影视圈一个朋友,当时听到了唐恬老师一个未发布的作品,觉得感情特别饱满,也很动人,那首歌就是《如愿》,是电影《我和我的父辈》当时推出的电影推广曲,因为这首歌,才有了唐恬老师的加盟。这是第一个故事。

第二个故事,是关于为什么找到陈奕迅来演唱。这个项目有个计划A,是我们最开始打算用Imagine Dragon那首主题曲或《英雄联盟:双城之战》中其他音乐做中文翻唱。坦白讲这条路我们确实实验过,我们想用最有效的方式完成最好的音乐目标。但开始操作时发现太难了,因为英文的曲子和中文歌词融合上存在一些冲突,这与发音、语言都有关系。

陈奕迅是非常优秀的音乐人,也非常有趣,只是虽然手握很多耳熟能详的作品,但我们找他时,他确实有一段时间没有频繁出现在公众视野中了,这个合作能不能触摸到更多的热度,吸引更多年轻的受众,这其中隐藏着些许风险。

考虑谁来演唱的过程中有一个体验,就是内容开发价值回归的问题。当我们开始选择什么样的演艺嘉宾参与到IP内容的构建当中,我们开始思考,流量的重要性一定大于实例吗?玩不玩游戏一定要大于音乐性的表达吗?团队一起群策群力后,讨论出来的结果就是,音乐性一定大于艺人的热度,我们需要做的就是要把这个作品做到最好。

接下来再说一下关于《孤勇者》整体项目在创作当中的核心,坦白讲爆款也是一个成王败寇的事情,我们能做的,就是在每一个项目中不断去提高内容产出的基础水平。例如我们前期做过非常多的音乐作品,而爆款就是在一定基本量的基础中,提高概率加码的过程,虽然这是一个非常残酷的事情,但这或许就是一个事实。

既然做分享,还是要有干货。我们发现《孤勇者》的制作过程当中有一个非常重要的理念,是关于投射和转换。

很多之前做游戏音乐的小伙伴会觉得,游戏里面没有丰富的世界观,没有完整的人物故事,我应该怎么去创造更好的作品呢?坦白讲,我们也曾遇到过这些困扰,当时也是一个非常大的问题,好在《英雄联盟:双城之战》出现之后,剧集让英雄变得更加鲜明,能够实现情感的投射和转换,这是游戏不具备的优势。

来到第三个部分,也就是《孤勇者》创作要去借力的部分是什么?除了游戏世界、游戏可玩性、爽快感外,《英雄联盟:双城之战》的世界有更多的人物可供选择,那么《孤勇者》应该表达什么、承载什么?它应该表达和承载得更加具有普世性的时代情感,迎合更好的时代愿景。这是我们划归到整体内容开发的三层逻辑。

以歌词为例,“你额头的伤口”“你的不同”“你犯的错”“你破旧的玩偶”,这些歌词对应金克丝的人物对白。还有歌词是“爱你孤身走万巷,爱你不跪的模样”,“谁说站在光里的才是英雄”,这不就是普遍的大众情感的表达吗。所以说《孤勇者》的开发过程,其实是完成了一次游戏语言到大众语言的转化。

一款优秀的作品,除了优秀的内容和体验之外,发行也非常重要。《孤勇者》推广的不同之处来源于有效性。第一,来源于它跟《英雄联盟》整体生态和《英雄联盟:双城之战》剧情的整合发布。第二,在于初期的运作。回顾一下整体项目的时间脉络,这首歌是在去年11月4号在《英雄联盟:双城之战》的媒体发布会上进行了第一次普遍曝光和发布,我们策划了一支非常适合陈奕迅的亲民的短视频,作为媒体发布的惊喜环节;且EDG夺冠这一天,产生了现象级破圈事件;11月7日《英雄联盟:双城之战》正式上线,制作精良,广受好评;加之《英雄联盟》生态多年强大的用户基础,使得这首歌初期的口碑和关注度爆发,成为了一种可能。

11月8日后,我们乘胜追击,由腾讯的小伙伴跟我们一起策划了关于EDG夺冠的特别版本。得益于电竞玩家的热情,让《孤勇者》再一次有了情绪延续的可能,这个过程中,我们觉得还是不够,还是想再找一些外围圈层的KOK进行初期运作的发酵。这期间我们连接了游戏内的《英雄联盟》的推广资源,比如电竞比赛的露出,TME以及《英雄联盟:双城之战》本身的国风二创,它其实是一个整体的IP生态运作的逻辑,彼此在节奏当中进行交织和组合。

有了传播运作还是不够的。每一个项目做相关的运作、发布、发行,经费都是有限的。关于《孤勇者》的官方运作到2021年年底就已结束了。好在那个时候,正好赶上岁末年初,很多朋友和媒体开始做全年总结。这时我们发现有很多头部媒体开始自发引用这首歌,帮助它在很快时间内又实现了一次裂变。很多综艺,明星KOL,也都加入到了翻唱的行列,进一步对这首歌的传播进行无形的加码。这里面还是得益于整个项目有非常好的普世价值的表达。

大家发现,《孤勇者》被用到了非常平凡又不平凡人的生活当中,包括消防员、警察和防疫战士等等。随后,《孤勇者》另外的一股劲被激活,我们能看到这个视频是好多小朋友围在学校和商场外面,大家开始疯狂地唱《孤勇者》的画面。

为什么这个项目能辐射大众呢?第一个原因已经讲了,就是内容的高品质、朗朗上口,且具有普世价值。

第二个原因,持续运作和自然发酵形成了用户的转化。这个项目最开始的定位非常明确,我们需要先影响到游戏用户,让这个作品能够在游戏和《英雄联盟:双城之战》的整体用户群体中先站稳脚跟。

站稳脚跟了,就意味着这个项目没有特别大的问题,我们再同期考虑如何把这个项目做大。EDG夺冠是一个非常好的辐射电竞玩家的行为操作,而通过B站,抖音,非常多的翻唱辐射到了ACGN的用户。这是两波人,就是互联网用户和学生,乃至社区群体。

这半年多的时间,《孤勇者》从游戏的圈层实现了社区的破圈,这对于《英雄联盟》这个IP而言,对于这样一个已经长达十多年的产品而言,对我们而言,都非常有价值、是一次非常特殊的转化。

从数据着眼,据不完全统计,《孤勇者》现在全音乐平台超过了40亿播放量,全网的热度能统计到170多亿。所以它整个过程还是实现了从游戏音乐到大众音乐,到小学生都特别喜欢的一首歌的转变。

回顾一下整个项目,其中角色的转化、商业思维的转变,包括团队的审美提升都带来了很深的感触,这是一次非常好的学习。

此外,如果做IP,做游戏IP的运作,还有哪些比较常见的问题呢?当我们提到组盘,要整合更多的专业的人进来,如何一起更好地做事情?这里面势必遇到现实的问题,就是调度和控制整个项目的风险,以及权益的分配的机制。

以《英雄联盟:双城之战》项目为案例,拳头游戏可以说是多年磨一剑,创造了整个游戏改编动画的一个标杆作品。当然这个项目非常复杂,首当其冲就是如何跟奈飞去解决全球同步播出的问题,解决这个问题也是十分艰难的。

其次是《英雄联盟:双城之战》的发行,腾讯有超过170人,涉及到多个事业群的小伙伴参与其中。如果能更好调动腾讯生态的能量做宣发,也是一个重要突破。我们很快回顾一下《英雄联盟:双城之战》的发布时间轴,针对可能出现的风险和问题,有过几个关键控制点的讨论,包括全球协同,国内的发行和过审等;其次,国内发行的有效性如何更好地提高;第三,非常重要的游戏和动画群体的抓取和裂变的问题。

刚刚提到了组盘,更多地整合专业的人和资源一起做事,这里面势必会遇到很现实的问题,如何更好地调度和控制项目的风险和节奏。协作这个事情听起来很简单,但因为它涉及到方方面面,就变得不那么简单了。

我们需要有唯一的节奏控制团队,定期Review我们的目标。大项目的话,大家在操作时间的时候,都会有这种心理感受。看起来最开始把目标定得很清晰,节奏很明确,当我们真正推进这个项目时,发现渐行渐远,于是所有的团队都会以自己的节奏做事,这是非常可怕的。

为了更好地实现整个项目的调度,我们有几个非常巨大的表格,这些表格会精确记录到每个渠道、每个团队每天要做的事情,我们要发布的内容,在节奏中如何做吻合,这就是权益和协作如何划分的问题。

这里面提到的整个项目的review,不管是唯一控制端的价值,还是我们如何更好地权责分配去做一些项目,如何更好地保持整个过程当中信息不断地透明,这都是我们在运作一些IP项目当中的协同运作出的一些心得体会。

第二个问题,IP如何更好地反哺游戏呢?以《英雄联盟:双城之战》为例,我们围绕它做了很多游戏内版本的内容和推广,所以大家会体验到很多跟双城版本相关的内容。当我们开始看这些内容如何更好地反哺游戏生态时,会发现几个阶段。

我在这里划了五个阶段,第一个阶段,我们会发现这里面有一些主题性的IP包装。到了第三个阶段时,例如像《英雄联盟》做过KDA事件,它让大家发现我们更加深入结合游戏整体的主题赛年的概念,整合生态和IP体系的资源、游戏产品的资源去做事情。

到了第五个阶段,有点类似于《英雄联盟》推出了同IP下的其他作品。所以它是一个由IP真正反哺到游戏生态当中,并且诞生新游戏的过程。这是一个简单划分,给大家思考这个问题提供一个参考。

IP运作未来更多更广泛的形态是什么?我这里列了一些突破科技的案例,关于虚拟赛道的小伙伴会看到,有很多人听到了关于Web3.0和数字艺术相关的信息。我们看到元宇宙赛道有很多案例的推出和出现,未来是否有更好的算法,围绕渲染技术的提升、审美的提升,在科技上会不会有更多的突破。

在这里稍微着重提一下刚刚讲的IP表达方式的概念,这些在未来是不是有可能变成IP新的一种延展的形态呢?当然是非常有可能的。当我们看到马斯克已经开始参与数字的玩法,国内非常大的音乐节也推出了它的虚拟门票。我们就会发现优秀的IP运作和内容开发、商业运作,是不是能够在下一个阶段开拓一些新的形态呢?从我自己的角度而言,未来的可能性非常多。到了今年以后,会有更多新的玩法出现。

回归到整个分享的最后部分,我们都知道现在是非常艰难的时期,我们这代人算是从国内的互联网高速发展和成长起来的一代人,当我们的节奏开始逐步要冷静下来以后,可能就是最佳的学习、思考、调整的时间。我之前的分享更多讲的是如何更好地做IP,但是今天整体围绕更多还是在讲如何更好地进行IP运作。

所以未来IP不仅是优秀的内容开发和开发构建,而是我们需要有更强的经营者的思维,去重新整合,把成本降低,把效率提升,创造更好的产品和体验。


发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。